Selon l'ADEME, le greenwashing (« écoblanchiment ») désigne le décalage entre le discours d'une organisation et la réalité de ses actions concernant l'empreinte environnementale de ses produits, services ou engagements RSE.

Ce phénomène est reconnu comme un frein direct à la transition écologique.

1. Pourquoi le greenwashing est un problème majeur

Le guide identifie trois impacts principaux :

• Il retarde la prise de conscience du public.

• Il crée une distorsion de concurrence entre les organisations.

• Il affaiblit la confiance envers les messages environnementaux.

Le terme est entré dans les dictionnaires français en 2023, signe de sa diffusion sociétale.

2. Un cadre réglementaire de plus en plus strict

Le guide recense un socle juridique structurant :

France

• Interdiction des pratiques commerciales trompeuses (Code de la consommation)

• Lois AGEC et Climat & Résilience encadrant strictement les allégations environnementales.

Europe

• Directive 2005/29/CE (pratiques commerciales déloyales).

• Directive 2024/825 visant à interdire les allégations vagues et non justifiées

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3. Les 5 règles d'une communication environnementale robuste (ADEME)

Toute allégation environnementale doit être :

1. Pertinente

2. Loyale

3. Claire

4. Proportionnée

5. Vérifiable

4. Pratiques formellement identifiées comme du greenwashing

Le guide liste les erreurs à bannir :

Promesses excessives

Exemples : « bon pour la planète », « produit responsable », « écologique » sans preuve.

Allégations vagues ou non démontrées

Absence de données accessibles ou de méthodologie.

Usage trompeur des visuels « verts »

Représentations de nature, forêts, animaux, paysages, pouvant être perçues comme une garantie écologique non fondée.

Allégations de neutralité carbone non justifiées

Les termes « neutre en carbone » ou « zéro carbone » sont strictement encadrés.

5. Informations obligatoires vs allégations

Le guide distingue :

Informations réglementaires obligatoires

• Étiquette énergie
• Indice de réparabilité
• Fiche environnementale produit

Ces éléments ne doivent pas être présentés comme des « preuves marketing »

Affichage environnemental

• Dispositif volontaire encadré par l'État qui repose sur une analyse du cycle de vie complet du produit.
• Secteurs pilotes : textile, alimentaire, ameublement.
• Calcul possible via l'outil Ecobalyse (ADEME)

6. Labels environnementaux : ce que dit l'ADEME

• Plus de 350 labels recensés en France
• Les labels les plus fiables sont conformes à la norme ISO 14024

L'ADEME publie un référentiel pour identifier les labels crédibles

7. Les conditions avant toute communication environnementale

Avant de communiquer, une organisation doit être capable de démontrer :

• que l'impact a été mesuré scientifiquement (ex. ACV),

• que les gains sont significatifs,

• que les preuves sont publiques et vérifiables

8. Greenhushing : l'autre risque identifié

Le guide alerte sur le greenhushing : le fait de ne plus communiquer du tout par peur des critiques.

Risques identifiés :

• démobilisation interne,

• perte de crédibilité,

• moindre diffusion des bonnes pratiques

9. À qui s'adresse ce guide

Le guide cible :

• entreprises de toutes tailles,

• agences et prestataires,

• directions communication, marketing, RSE,

• organisations publiques et associatives

Conclusion

Le Guide anti-greenwashing ADEME 2025 établit une ligne claire :

la lutte contre le greenwashing n'est pas une incitation à ne plus communiquer du tout mais à utiliser des allégations environnementales pertinentes, loyales, proportionnées, claires et vérifiables.

Il ne s'agit pas de réduire la communication, mais de la rendre rigoureuse, transparente et utile à la transition écologique